Datalla johdettu markkinointi?

Tiedolla johdettua, dataan perustuvaa ja tuloksellista markkinointia vai turhia mittareita, jargonia ja toinen toistaan käsittämättömimpiä buzzwordeja? Moni markkinoija ja mainostoimistokin haluaa tehdä mitattavaa, dataan perustuvaa markkinointia, mutta usein avainmittareiksi jäävät vain kävijämäärät ja sivulataukset ilman, että mitataan niitä asioita, joissa oikeasti pitäisi onnistua – myyntiä, asiakkaan kokemusta, ostopolkua ja monikanavaisen markkinoinnin toimivuutta. 

Halusimme avata tässä kirjoituksessa muutamia datalla johdetun markkinoinnin sudenkuoppia, sekä ratkaisuja, miten teet markkinoinnistasi oikeasti tuloksellista.

1. Mittaaminen ei ole osa markkinointisi suunnittelua

Markkinointitiimi tai tehtävään palkattu toimisto tykittää usein läjäkaupalla enemmän tai vähemmän luovia ratkaisuja markkinoinnin arsenaalin käytettäväksi: on ideoita kampanjoista, uusista mainostusmuodoista, jännittävistä sisällöistä sekä muusta mahtavasta myynnin räjäyttävästä materiaalista. Tuntien työmäärä valuu kuitenkin hukkaan, jos kenenkään mieleen ei juolahda se, että mitenköhän tämän kaiken toimivuutta mitataan. Jos et mittaa esimerkiksi mainostesi tehoa eri kanavissa, päädyt luultavasti maksamaan turhaan mainoksista kanavissa, joissa ne eivät ketään kiinnosta.

Miten tuloksiin?

  • Ota mittaaminen osaksi markkinointiprosessia. Kun mietit tavoitteita, mieti myös mitattavuutta. 
  • Käytä linkkienrakennustyökaluja URLien merkitsemiseen, jotta tiedät mistä kanavista, sivuilta tai mainoskampanjoista väki sivullesi vyöryy.
  • Edellisten tulosten benchmarkkaus ja tavoitteiden asettaminen niiden mukaan (lue: tulosten parantaminen).

2. Mittaat vain liikennettä tai sivunäyttöjä

Kuvitellaan, että juuri julkaisemasi kampanja tuo laskeutumissivulle 400 %:n piikin kävijämääriin. Potentiaalisten asiakkaiden nelinkertaistaminen saa myynnin suupielet taatusti ylöspäin. 

Pysähdy kuitenkin hetkeksi miettimään

Onko sillä mitään merkitystä? Onko kampanjasi tavoitteena tuoda lisää kävijöitä sivuille, vai saada aikaan lisää konversioita, kuten suoria tilauksia tai yhteydenottoja? On olemassa turhia mittareita – jotka varmasti kertovat tärkeitä asioita, tosin eri kontekstissa – ja on olemassa hyödyllisiä mittareita. Sido mittarit aina tavoitteisiin. Jos asia ei liity tavoitteeseen tai sen saavuttamiseen, älä mittaa sitä.  

Miten sitten mitata?

  • Ostopolut ja myyntisuppilot: miten ja mistä kanavista maksavat asiakkaat tulevat, tai mitkä kanavat eivät toimi?
  • Konversiot: Ketkä konvertoituvat ja missä vaiheessa?
  • A/B -testaus: nopeat kokeilut yksityiskohtien ja kokemuksen hiomiseen.
  • Kampanjan suorituskyky: markkinoinnin ja mainonnan kokonaistuotto sekä onnistuminen.

3. Dataa ei ymmärretä

On turha yrittää puhua sisältömarkkinoinnin tai Instagram-mainonnan puolesta kulmahuoneessa, jos vastaanottajat eivät ole samalla kartalla, kun puhut datasta tai sen tuottamista numeroista. Jos tiimi tai johto eivät ymmärrä tavoitteiden, mittareiden ja tuottavan  markkinoinnin yhteyttä, et joko osaa kertoa yksinkertaisia lukuja tarpeeksi selkeästi, tai vastaanottajat eivät ymmärrä mistä puhut. 

Mikä avuksi? 

  • Valista vastaanottajia: Datan lukutaito on elintärkeää. Kaikkien ei tarvitse kuitenkaan osata kaikkea, vaan riittää, että ymmärtää itselle tärkeät mittarit.
  • Validoi data: Esimerkiksi analytiikasta saatava tieto on harvoin 100 % tarkkaa erilaisten spam-bottien, indeksointirobottien tai kalastelijoiden takia. Varmista, että alkuperäinen data on luotettavaa suodattamalla tärkeät tiedot.

4. Kaikki näkevät saman kuvan

Liian usein tieto pilkotaan liian yksityiskohtaisiin raportteihin, jotka tarjoavat enemmän lukijaa kiinnostamatonta tietoa kuin oikeasti hyödyllisiä tuloksia. Jos tiimisi tai asiakkaasi joutuvat selaamaan sivutolkulla dataa, joka ei ole heille relevanttia tai jota he eivät ymmärrä, kokonaiskuva hämärtyy.

Mitä esittää?

  • Näytä sidosryhmille vain heille tärkeää dataa: Markkinointipäällikkö on kiinnostunut päivittäisen toiminnan sekä kampanjoiden tuloksista, kun taas johtoa kiinnostanee enemmän konkreettiset tulokset ja ROI kuin Instagram-tykkääjämäärän kehitys.
  • Visualisoi data: Tee tiedon omaksumisesta mahdollisimman helppoa erilaisten dashboardien, raporttien tai infografiikoiden avulla. Esitä data jatkumona ja kehityksenä ennemmin kuin absoluuttisina lukuina.

5. Et ota huomioon kokonaisuutta

Dataan uppoutuessa on helppo eksyä toinen toistaan tarkempien mittareiden sekä seurattavien ominaisuuksien syövereihin, ja samalla unohtaa kokonaiskuvan merkitys tekemisessä. Saatat myös huomata poikkeavuuksia tuloksissa, joita et ehkä osaa selittää, tai kohdata tuloksia, joiden menestyksen avainta et aivan täysin ymmärrä.

Kokonaiskuvan ymmärtäminen auttaa paremmin rakentamaan tehokkaita ostopolkuja, myyntisuppiloita ja sitä kautta sujuvampaa asiakaskokemusta.

Ratkaisu:

  • Tarkastele käyttäytymistietoja: Kun asia X tapahtui, millä laitteella vierailijat olivat, mistä geologisessa sijainnissa liikenne tuli ja niin edelleen.
  • Etsi punainen lanka: Mikä yhdistää menestystä? Segmentit, päivämäärä, kellonaika, sisältö tms.

6. Et toimi tiedon pohjalta

Lopuksi on todettava, että jos vain mittaat, analysoit ja raportoit etkä vie löydöksiä käytäntöön, et pääse puusta pitkälle. Tehokas datan hyödyntäminen tarkoittaa, että ymmärrät mitä keräät, ja osaat viedä sen käytäntöön tehokkaasti. Myös tiedon kommunikointi ja parannusehdotusten tekeminen on tärkeää, jotta voit kehittää markkinointiasi.

Tarpeeksi tarkkaan mitatulla, merkityksellisellä datalla parannat markkinointisi toimivuutta, tuottoa sekä sujuvoitat asiakkaan kokemusta digitaalisissa kanavissa.