Kuinka hyödynnät analytiikkaa sähköpostimarkkinoinnissa?

Kuten aikaisemmissa kirjoituksissamme olemme todenneet, sähköpostimarkkinointi ei todellakaan ole kuollut. Ei, vaikka on vuosi 2016. Sähköpostimarkkinointi on siis edelleen yksi varteenotettava digitaalisen markkinoinnin keino. Datan hyödyntäminen ja analytiikasta saatavien tulosten optimointi on monen sähköpostimarkkinoijan suurin yksittäinen ROI:hin vaikuttava tekijä, kun puhutaan digitaalisesta kuluttaja- tai verkkokaupasta. Sähköpostimarkkinointi tarjoaa useita seurattavia mittareita, joista alla muutamia tärkeimpiä.

1. Avausprosentti

Avausprosentti on ensikosketus sähköpostilistojen ja -kampanjoidesi analysointiin. Se kertoo yksinkertaisesti, kuinka monta prosenttia vastaanottajista oikeasti myös avasi viestisi. Tähän vaikuttavat monet tekijät, joista seuraavissa kohdissa hieman lisää.

Vinkit: 

  • Testaa ja optimoi sähköpostisi otsikoita esimerkiksi A/B-testien avulla. Hyvä otsikko on huomiota herättävä ja avaamaan houkutteleva 
  • Älä unohda hyödyntää esikatselutekstiä, sillä useimmat sähköpostiohjelmat näyttävät muutaman ensimmäisen rivin siitä. Se voi olla esimerkiksi tiivistelmä viestisi pääkohdista.
  • Huomioi ja testaa lähetysten ajankohtaa. Verkkokauppa-asiakkaat voivat olla usein vastaanottavaisimmillaan viikonloppuisin, kun taas B2B-asiakkaat suosivat arkipäivinä lähetettyjä viestejä. Voit pureutua aina tuntitasolle asti.

2. Klikkausprosentti

Eli toisin sanoen konversioiden osuus kaikista avanneista. Tämä on tärkein yksittäinen mittari, sillä se kertoo raa’an totuuden vastaanottajien kiinnostuksesta, sekä siitä, mitä linkkejä klikataan ja mitä taas ei. 

Vinkit:

  • Mitä haluat vastaanottajan tekevän viestin luettuaan? Kerrotko heille selkeästi, mikä seuraava askel on? Sijoita call-to-actionit sisältöön sopivasti niin, että ne eivät huku tekstimassaan tai kuvien keskelle. 
  • Seuraa yksittäisten linkkien analytiikkaa – tuoko esimerkiksi artikkelin kuva- tai tekstilinkki enemmän klikkauksia?

3. Verkkosivuliikenne

Verkkosivuille sähköpostikampanjasta tulviva liikenne on toki täysin identtinen klikkaajien osalta, mutta oletko ottanut huomioon, paljonko se on sivuston kokonaisliikennemäärästä? Vertailemalla näitä saat käsityksen sähköpostimarkkinoinnin sekä sen sisältöjen tehokkuudessa juuri omassa liiketoiminnassasi.

Vinkit:

  • Lisää jokaiseen linkkiin uniikki seurantatunnus esimerkiksi Googlen URL-osoitteiden rakennustyökalun (Link Builder) avulla, niin näet suoraan Google Analyticsistä, mitkä napit tai linkit tuovat suurimman osan liikenteestä.
  • Optimoi sisältösi järjestystä. Jos pitkän kampanjakirjeesi ensimmäiset linkit vaikuttavat dominoivan perää pitäviä nostoja, kokeile vaihtaa viestin sisältöjen sijaintia. 

4. Peruutukset

Usein turhaan pelätty peruuttaneiden, eli unsubscribaajien määrä on oikeasti hyvästä. Sähköpostimarkkinoinnin tulisi pyrkiä laadukkaaseen viestintään oikealle yleisölle oikeaan aikaan, joten jos vastaanottajasi poistuvat postituslistaltasi, sisältösi tai kohderyhmäsi on usein väärä. Peruutusprosentin minimoimalla rakennat laadukkaampia listoja.

Vinkit:

  • Lopeta unsubscribe-prosentin pelkääminen. On parempi rakentaa laadukkaita, sitoutuneita vastaanottajia sisältäviä listoja kuin massiivisia hakuammuntalistoja, jotka loppujen lopuksi eivät palvele ketään.
  • Pureudu viestien sisältöön, kohderyhmään, segmentteihin ja lähetysajankohtiin. Vastaako sisältösi vastaanottajan odotuksia? Lähetätkö viestejä liian usein tai liian harvoin? Kiinnostaako sisältösi segmentin vastaanottajia?

5. Bounce rate

Laadukkaiden listojen luomisessa yksi avainmittari on bounce raten eli takaisin pomppaavien sähköpostiosoitteiden määrä. Syitä tähän voi olla monia, mutta usein sähköpostiosoitetta ei ole enää olemassa tai se ei ole käytössä. 

Vinkit:

  • Tarkista postituslistasi säännöllisin väliajoin. On väistämätöntä, että ihmiset vaihtavat työpaikkoja tai sähköpostiosoitteitaan. Jos mahdollista, kerää mahdollisimman paljon dataa esimerkiksi markkinoinnin automaation avulla, jolloin käytössäsi on aina ajan tasalla oleva tieto. 

6. Laitetiedot

Kuten hyvin tiedämme, suurin osa sähköposteista luetaan nykyään mobiililaitteissa. Jos vastaanottajat lukevat viestisi mobiilissa, mutta eivät voi jatkaa ostopolkuaan mobiilisivujen tai verkkokaupan mobiiliversion puutteen vuoksi, kauppa yksinkertaisesti jää pahimmassa tapauksessa toteutumatta. Panosta siis aidosti laiteriippumattomaan ostopolkuun, ja seuraa, mitkä laitteet ovat suosituimpia sähköpostimarkkinointisi parissa.

Vinkit:

  • Varmista koko ostopolun toimivuus mobiilissa. Optimoi alusta alkaen uutiskirje, sen kuvat ja linkit, laskeutumissivu sekä esimerkiksi verkkokaupan ostoprosessi tukemaan mobiililaitteita
  • Testaa kampanja desktopilla, tabletilla ja mobiilissa ennen lähetystä. Näin varmistat viestisi sujuvan luettavuuden laitteessa kuin laitteessa.

7. Sijaintitiedot

Datan ollessa yhä laajemmin hyödynnettävissä, analytiikan avulla voit selvittää helposti, onko olemassa esimerkiksi tiettyjä paikkaan sidoksissa olevia trendejä, jotka heijastuvat sähköpostimarkkinoinnistasi. Esimerkiksi vaatealan verkkokaupan ei välttämättä kannata tarjota samaa suorakampanjaa Suomessa kuin Espanjassa, ainakaan talvisaikaan.

Vinkit:

  • Kerää sijaintitietoja sähköpostilistoistasi, jos mahdollista. Käytä ja jalosta tätä tietoa luodaksesi myöhemmin entistä tarkempia segmenttejä ja paremmin kohdennettuja kampanjoita – jopa lokaalisti.

8. Myynti

Vaikkei myyntiä suoranaisesti sähköpostialustasta välttämättä voikaan seurata, on se loppujen lopuksi usein yksi tärkeimmistä mittareista koko liiketoimintaa ajatellen. Ostava asiakashan on lopulta se, jota markkinoinnilla tavoitellaan. Mittaa siis sähköpostimarkkinoinnista generoimaa myyntiäsi suhteessa muihin kanaviin sekä kokonaismyyntiin.

Vinkit:

  • Yritä tunnistaa sähköpostimarkkinoinnin synnyttämien myynti- tai konversiopiikkien trendejä – liittyvätkö ne mahdollisesti sesonkiin, kampanjatarjouksiin, tarkempaan segmentointiin jne.
  • Hyödynnä muita mittareita: palkitse uskollisimpia asiakkaitasi tai tarjoa erikoisetuja harvoin avaaville. Seuraa ja analysoi myynnin ja markkinoinnin tuloksia ja optimoi sähköpostimarkkinointiasi oppimasi avulla.