Miten hyödynnät dataa markkinoinnissa ja myynnissä?

Tämä blogikirjoitus on toinen osa seitsemän osaisesta sarjasta, jossa käymme läpi vaihe vaiheelta, miten yrityksen digitaalista markkinointia kehitetään suunnittelun avulla. Edellisessä osassa käsittelimme markkinoinnin suunnittelua yleisellä tasolla ja esittelimme markkinoinnin ja myynnin kehysmallin, mitä pk-yritykset voivat hyödyntää digitaalisen markkinoinnin suunnittelussa. Tässä osassa käymme läpi tarkemmin data ja seuranta -pääkohtaa.

Data ja seuranta osana markkinoinnin ja myynnin kehysmallia.

Datan hyödyt

Markkinointi- ja myyntiteknologioiden jatkuvan kehityksen myötä yrityksillä on entistä laajemmat mahdollisuudet kerätä erilaista dataa kävijöistä ja asiakkaista. Tarjolla olevien teknologioiden määrä kasvaa jatkuvalla tahdilla ja niin myös niiden ominaisuudet datan keruuseen. Kärjistäen voisi sanoa, että yritykset voivat kerätä asiakkaista jo lähes mitä dataa tahansa – ja vuoden päästä taas tuplasti enemmän. Tämä antaa yrityksille valtaisat mahdollisuudet kehittää ja parantaa markkinointia ja myyntiä, mutta luo toisaalta myös runsauden ongelman: mitä tietoa olisi hyvä kerätä, millä tavalla sitä kerätään, miten sitä analysoidaan ja miten hallita tätä kokonaisuutta.

Riippuen yrityksen tilanteesta menetelmät datan keräämiseen, seuraamiseen ja analysointiin voivat vaihdella. Yhä useampi yritys on kuitenkin huomaamassa datan hyödyntämisen mahdollisuuden.

Datan ja sen analysoinnin tuomia liiketoiminnan kannalta tärkeitä hyötyjä ovat:

  • Asiakastietouden ja -ymmärryksen parantuminen ja tarkentuminen
  • Päätöksenteon luotettavuuden kasvaminen
  • Lisääntynyt tehokkuus ja kokonaisuuden parempi hallinta
  • Kustannus- ja ajansäästöt

Data ja seuranta

Data ja seuranta on yksi markkinoinnin ja myynnin kehysmallin pääkohdista. Kehysmallin jokaisen pääkohdan suunnittelussa ja toteuttamisessa hyödynnetään kävijöistä, liideistä ja asiakkaista saatavilla olevaa dataa. Datan hyödyntämisen menetelmät on siksi hyvä ottaa huomioon jo heti alkuvaiheessa markkinointisuunnitelmaa tehtäessä. Datan ja seurannan suunnittelussa voidaan edetä vaiheittain.

Vaihe 1: tavoitteiden määritys

Tavoitteiden määritys on yksi tärkeimmistä asioista, mitä markkinoinnin suunnittelussa tulee tehdä ensimmäisenä. Kun markkinoinnille on asetettu selkeät numeraaliset tavoitteet, voidaan tavoitteiden toteutumista seurata ja markkinointitoimia kehittää sen mukaan onko tavoitteet saavutettu tai ei.

Selkeiden ja realististen tavoitteiden määrittäminen on kuitenkin vaikeaa ja sen vuoksi tavoitteet jäävät usein epäselviksi tai jopa kokonaan asettamatta. Tätä tulisi pyrkiä välttämään viimeiseen asti, sillä ilman selkeitä tavoitteita markkinointikampanjoiden ja –toimien tulokset jäävät usein arvailun varaan ja oppimista ei tapahdu. 

Tavoitteiden määrittämiseen voidaan hyödyntää SMART –mallia. Malli koostuu viidestä kriteeristä, joiden avulla voi kehittää sopivanlaisia tavoitteita. Tavoitteiden tulisi täyttää kaikki kriteerit.

S – Specific (tarkka)
Tavoitteita määrittäessä mieti mitä tarkalleen ottaen haluat saavuttaa. Aseta selkeästi määritettyjä tavoitteita.

Esimerkki: Kirjoita neljä blogikirjoitusta viikossa ja jaa kirjoitukset Twitterissä ja Facebookissa.

M – Measurable (mitattavissa oleva)

Tavoitteiden tulee olla mitattavia, niin tiedät, milloin olet saavuttanut tavoitteen tai kuinka kaukana olet tavoitteesta. Pyri asettamaan tarkkoja lukuja.

Esimerkki: Hanki kirjoittamasi oppaan avulla 50 uutta liidiä seuraavan kolmen kuukauden aikana.

A – Attainable (saavutettavissa oleva)

Tavoitteen tulee olla saavutettavissa oleva. Ei ole mielekästä asettaa tavoitetta, jota ei voi saavuttaa.

Esimerkki: Kirjoita kaksi tiivistä ladattavaa opasta seuraavan kuukauden aikana.

R – Relevant (merkityksellinen)

Markkinoinnille asettamasi tavoitteet tulee pohjautua yrityksen liiketoimintatavoitteisiin ja olla realistisia.

Esimerkki: Kasvata tuotteesi markkinaosuutta 4% seuraavan vuoden aikana. 

T – Time-bound (aikaan sidottuja)

Tavoitteet tulee pystyä saavuttamaan tietyssä realistisessa aikavälissä.

Esimerkki: Kasvata blogisi kävijämäärää 10%:lla seuraavan kuuden kuukauden aikana.

SMART-mallin avulla markkinoinnin tavoitteillesi muodostuu selkeä mitattavissa ja kehitettävissä oleva suunnitelma, miten päästä nykytilanteesta A tavoitetilaan B. Verrataan kahdenlaisia tavoitteita samasta asiasta:

Tavoite: Pyritään kasvattamaan websivun kävijäliikennettä.

Tavoite: Kootaan sisältömarkkinointitiimi (2-3 hlö), joka kasvattaa liikennettä yrityksen sivustolle 15% seuraavan neljän kuukauden aikana julkaisemalla kolme blogikirjoitusta viikossa ja julkaisemalla näistä päivitykset Facebookiin ja Twitteriin.

Kumpi tavoite todennäköisemmin johtaa onnistuneeseen tulokseen? 

Vaihe 2: Määritä tavoitteille mittarit ja KPI:t

Tavoitteiden suunnittelun jälkeen on aika määrittää tavoitteille mittarit ja KPI:t niiden kehittymisen seuraamiseen.

Metriikat (metrics) eli mittarit ovat numeerisia arvoja, joita esimerkiksi markkinointitiimi voi käyttää markkinointikampanjan tehokkuuden seuraamiseen ja mittaamiseen. Esimerkkejä markkinoinnin mittareista ovat sähköpostikampanjan avausprosentit, online-mainoksen klikkausprosentti tai sivuston kokonaiskävijämäärä.

Menestysmittarit (KPIs, Key Performance Indicators) ovat tarkkoja numeerisia mittareita, joilla yritykset seuraavat miten asetetut avaintavoitteet toteutuvat. Esimerkkejä menestysmittareista ovat asiakkaan elinkaariarvo (Customer Lifetime Value), yrityksen nettotulos tai markkinointikampanjan tuomien uusien liidien määrä.

Mittarit ja KPI:t sekoittuvat usein keskenään, koska ne ovat hyvin lähellä toisiaan. Hyvänä nyrkkisääntönä voi pitää, että yleensä KPI:t ovat merkittäviä mittareita mitä erityisesti yrityksen johto seuraa, kun taas mittarit ovat esim. enemmän markkinoinnissa hyödynnettäviä numeroarvoja.

Suurin hyöty minkä mittarit ja KPI:t tuovat on, että määrittämällä ja seuraamalla niitä yrityksellä on saatavilla selkeää, helposti raportoitavaa konkreettista dataa mistä voidaan tehdä johtopäätöksiä.

Kuten aiemman vaiheen tavoitteiden määrittämisessä, myös mittarit ja KPI:t tulee valita huolella. Erityisesti erilaisia seurattavia mittareita on tarjolla pilvin pimein: mittareita sähköpostimarkkinoinnin, sosiaalisen median, websivuston, blogin, onlinemainonnan jne. seurantaan. Mittareiden mereen on helppo upota ja tuhlata aikaa hyödyttömien mittarien seurantaan tai analysointiin.

Mittarit ja KPI:t ovat usein yrityskohtaisia ja jollekin yritykselle tai tiimille sopivat KPI:t eivät vastaavasti ole hyödyllisiä toiselle. Tämä korostaa ennalta tehdyn hyvä suunnittelun ja tarkan pohdinnan merkitystä mittarien ja KPI:eiden valinnassa.

Vaihe 3: Datan kerääminen ja teknologiavalinnan suunnittelu

Datan kerääminen ei ole enää nykyaikana ongelma. Päinvastoin, tarjolla on kasvavissa määrin erilaisia ohjelmistoja ja palveluita, joilla voidaan kerätä valtavasti erilaista dataa esim. sivuston kävijöistä. Hinnat vaihtelevat ilmaisista (Google Analytics), muutamien kymmenien ja satojen eurojen kuukausimaksullisiin (Kissmetrics, Adobe Analytics).

Datan keräämisessä ja teknologian valinnan suunnittelussa tuleekin kiinnittää huomiota mitä dataa yritys haluaa kerätä, mistä sen saa ja miten se saadaan. Erityisesti yrityksillä, jotka ovat kehittämässä tai lanseeraamassa uutta palvelua, on hyvä suunnitella jo ennakkoon, miten dataa saadaan kerättyä ja mille alustalle, jotta sitä voidaan helposti seurata ja analysoida.

Koska halpoja ja hyödyllisiä palveluita datan keräämiseen on niin paljon tarjolla, yrityksen markkinointi- ja myyntidata voi päätyä olemaan hajallaan useiden eri palveluiden välillä. Tämä on hyvä ottaa huomioon jo suunnitteluvaiheessa ja valita datan keräämiseen teknologiat, joiden välillä voidaan jakaa tai siirtää dataa.

Vaihe 4: Datan analysointi ja johtopäätösten tekeminen

Viimeisenä vaiheena datan ja seurannan suunnittelussa on määrittää millä tavalla dataa halutaan analysoida ja seurata johtopäätöksien tekemiseksi. Datan hyödyntämisen ja seuraamisen tarpeet vaihtelevat usein paljon jo pelkästään yrityksen sisällä. Yritysjohtoa voi kiinnostaa aivan eri mittarit mitä markkinointitiimi seuraa päivittäin. Molemmat kuitenkin tarvitsevat ja hyödyntävät dataa ja sen vuoksi eri seuranta ja raportointitarpeet on hyvä suunnitella ennakkoon.  

Datan seurantaan ja analysointiin voidaan hyödyntää eri työkaluja kuten markkinoinnin työpöytää (dashboard). Markkinoinnin työpöytä on raportointityökalu, jonka avulla kootaan eri lähteistä olevaa tietoa selkeiksi näkymiksi jaoteltuna eri osa-alueisiin hyödyntäen datan visualisointia.

google-data-studio.jpg

Työpöydän tarkoituksena on koota tärkeimmät mittarit ja KPI:t helposti seurattavaan ja analysoitavaan muotoon. Erona perinteisempiin raportteihin on, että työpöydälle kootaan vain oleellinen data. Työpöytien näkymiä voidaan muokata tarvekohtaisesti ja jaotella näkymät eri osa-alueisiin kuten web-analytiikan mittarit, sosiaalisen median ja myynnin mittarit.

Tärkeää huomioitavaa

GDPR (General Data Protection Regulation) eli EU:n uusi tietosuoja-asetus tulee täytäntöön toukokuussa 2018. Tietosuoja-asetus on koko EU:n laajuinen ja tulee yhtenäistämään henkilötietojen käsittelyä EU:n alueella. Asetus määrittää pohjatason, miten yritysten tulee käsitellä henkilötietojaan. Asetusta täydennetään lisäksi kansallisilla säännöksillä. GDPR:n tuomat muutokset on hyvä ottaa huomioon jo nyt suunnittelussa, miten yritys aikoo kerätä dataa ja miten henkilötietoja tullaan käsittelemään. Lisätietoja GDPR:stä voit lukea Euroopan komission info-sivuilta.

Blogisarja jatkuu

Seuraavassa blogisarjan osiossa on vuorossa kehysmallin Teknologiat-pääkohta. Blogikirjoituksessa käsitellään yrityksen teknologiavalintoja ja hyödyntämistä kehysmallin avulla.