Miten rakentaa parempia ostajapersoonia?

Tehokas ja toimiva sisältömarkkinointi – markkinointi yleensäkin – pohjautuu huolella suunniteltuihin, mitattaviin ja toteutettaviin tavoitteisiin. Yksi keskeisimpiä elementtejä tavoitteiden suunnittelussa on kohderyhmien eli potentiaalisten asiakkaiden tunnistaminen. Ostajapersoonat taas auttavat sinua ymmärtämään tätä ydinasiakasryhmääsi. 

Mitä ostajapersoonat sitten ovat? Osto- tai markkinointipersoonilla tarkoitetaan fiktiivisiä, mutta kohderyhmäsi yleiskuvaan sopivimmin istuvia henkilöitä. Ostajapersoonat eivät yleensä rajoitu vain demografiatietoihin, kuten ikään tai sukupuoleen, vaan pitävät sisällään ostotarpeet, mielenkiinnon kohteet ja haasteet, joita yritetään ratkaista. 

Ostajapersoonat auttavat siis ymmärtämään kohdeyleisöäsi paremmin. Tämä taas auttaa paremmin kohdistamaan oikeita, ajankohtaisia markkinoinnin viestejä ja keinoja kohderyhmillesi.

Miksi ostajapersoonilla on merkitystä?

Digitaalinen markkinointi perustuu vahvasti tarkasti kohdennettavaan ja mitattavaan markkinointiviestintään ja sen eri työkaluihin. Tämä myös tarkoittaa sitä, että samoilla apajilla on entistä useammin enemmän kilpailua toimialaan katsomatta. Tehokkaan markkinointiviestinnän tulee olla oikea-aikaista, relevanttia ja samalla riittävän kiinnostavaa purrakseen.

Esimerkiksi Facebookin mainonnan kohdistusmahdollisuudet ovat jo nyt erittäin tarkkoja, tarjoten mahdollisuuksia ikään, koulutukseen, kieleen, tai mielenkiinnon kohteisiin perustuvaan markkinointiin. Oheinen esimerkki havainnollistaa, miten tarkkojakin kohderyhmiä voidaan määritellä aika helposti.

Aloita perustiedoista

Ostajapersoonien rakentaminen on hyvä aloittaa määrittelemällä riittävän laajasti eri persoonien yleistiedot. Tässä vaiheessa ei vielä kannata ajatella liian tarkasti, sillä tavoitteena on rakentaa mahdollisimman realistisia ostajapersoonia. Esimerkkinä voisi toimia miesten vaatteiden valmistaja, jolla on kaksi potentiaalista ostajakuntaa: loppukäyttäjät, sekä jälleenmyyjät. 

Nämä kaksi ostajaryhmää ovat vielä jokseenkin epätarkkoja, joten tarkennetaan hieman. Loppukäyttäjiä voi olla useita, mutta pysytään yksinkertaisuudessa ja jaetaan ryhmä kahtia:

  • Miehet, jotka hankkivat vaatteita itselleen
  • Naiset, jotka ostavat tuotteita lahjaksi miehilleen

Nämä tiedot eivät kuitenkaan vielä riitä ostajapersoonan perustaksi, vaan tarvitaan tarkempaa, paremmin ostajapersoonia yksilöivää tietoa.

Tarkenna yksilöiviin tietoihin

Ostajapersoonia voidaan kuvata loputtomiin asti tarkkuusmittarilla, mutta tärkeintä on löytää ennen kaikkea tietoa, jota voidaan käyttää eri markkinoinnin työkaluissa hyödyksi. Jo aiemmin mainittu Facebookin mainostyökalu on erinomainen paikka hyödyntää ostajapersooniin liittyvää tietoa. Vaikka yhtä oikeaa muottia ei varmasti ole, seuraavat asiat auttavat porautumaan syvemmälle kohderyhmän markkinointipersooniin:

  • Sijaintitiedot - Missä ostajapersoona asuu? Missä ostajapersoonasi eivät asu?
  • Sukupuoli - Mikä on ostajapersoonan sukupuoli?
  • Ikä - Mikä on ostajapersoonan ikähaarukka?
  • Koulutuksen taso - Mitä kouluja henkilö on käynyt?
  • Työ - Millä alalla ostajapersoona työskentelee? Mikä on hänen työnimikkeensä?
  • Mielenkiinnon kohteet - Millaisia mielenkiinnonkohteita ostajapersoonalla on?
  • Tuloluokka - Mihin tuloluokkaan ostajapersoona sijoittuu?
  • Siviilisääty - Onko ostajapersoona naimisissa, sinkku tai seurustelusuhteessa?
  • Kieli - Mitä kieltä tai kieliä ostajapersoona puhuu?
  • Syyt ostoille - Mitä ongelmaa ostajapersoona yrittää ratkaista, miksi hän ostaa? 
  • Oston esteet -  Mitä huolia tai esteitä ostajapersoonalla voi olla ostoon liittyen?

Nämä ovat suuntaa antavia tietoja, joista on yleensä hyvä lähteä liikkeelle. Kannattaa myös pitää mielessä, että ostajapersoonat usein muuttuvat ja tarkentuvat matkan varrella, joten tietojen päivittäminen on varmasti tarpeen aika ajoin.

Täydennä tietoja tutkimalla

Mistä sitten kaivaa informaatiota ostajapersoonia varten? Olemassa olevat kanavat, kuten verkkosivusto sekä sosiaalinen media tarjoavat paljon hyödyllistä dataa jalostettavaksi. Esimerkiksi Facebookin Insights -toiminnolla näet tarkasti hyödyllistä tietoa sivun tai yrityksesi seuraajistasi. Google Analyticsin yleisöraportit taas auttaa paremmin analysoimaan ja tunnistamaan verkkosivusi vierailijat. Nämä ovat myös kanavia, joissa ostajapersooniin pohjautuvalla kohdennetulla markkinoinnilla saavutetaan parhaat tulokset.

Vaikka verkosta saadaankin luotettavaa ja erittäin kattavaa dataa potentiaalisista asiakkaista, ei nykyisiä asiakkaita kuitenkaan pidä unohtaa. He ovat kuitenkin eläviä esimerkkejä toimivista ostajapersoonista. Yksi hyvä tapa kerätä tietoa markkinointipersoonien tueksi onkin haastatella ja analysoida asiakkaidesi kokemuksia sekä ostokäyttäytymistä, ja tämän tiedon pohjalta yrittää hahmottaa toistuvia trendejä tai käyttäytymismalleja. Tässä loistavia työkaluja ovat puhelinhaastattelut, palautelomakkeet, yrityksessä oleva tieto ja asiakastyytyväisyyskyselyt.

Ostajapersoonat luovat erinomaisia malleja tehokkaamman ja kiinnostavamman mainonnan sekä sisältömarkkinoinnin toteutuksia varten. Ostajapersoonien avulla luot houkuttelevampaa sisältöä joka on oikea-aikaista, viestii oikeita asioita ja kiinnostaa aidosti kohderyhmääsi.