Miten rakentaa parempia ostopersoonia?

Tehokas ja toimiva sisältömarkkinointi – markkinointi yleensäkin – pohjautuu huolella suunniteltuihin, mitattaviin ja toteutettaviin tavoitteisiin. Yksi keskeisimpiä elementtejä tavoitteiden suunnittelussa on kohderyhmien eli potentiaalisten asiakkaiden tunnistaminen. Ostopersoonat taas auttavat sinua ymmärtämään tätä ydinasiakasryhmääsi. 

Mitä ostopersoonat sitten ovat? Osto- tai markkinointipersoonilla tarkoitetaan fiktiivisiä, mutta kohderyhmäsi yleiskuvaan sopivimmin istuvia henkilöitä. Ostopersoonat eivät yleensä rajoitu vain demografiatietoihin, kuten ikään tai sukupuoleen, vaan pitävät sisällään ostotarpeet, mielenkiinnon kohteet ja haasteet, joita yritetään ratkaista. 

Ostopersoonat auttavat siis ymmärtämään kohdeyleisöäsi paremmin. Tämä taas auttaa paremmin kohdistamaan oikeita, ajankohtaisia markkinoinnin viestejä ja keinoja kohderyhmillesi.

Miksi ostopersoonilla on merkitystä?

Digitaalinen markkinointi perustuu vahvasti tarkasti kohdennettavaan ja mitattavaan markkinointiviestintään ja sen eri työkaluihin. Tämä myös tarkoittaa sitä, että samoilla apajilla on entistä useammin enemmän kilpailua toimialaan katsomatta. Tehokkaan markkinointiviestinnän tulee olla oikea-aikaista, relevanttia ja samalla riittävän kiinnostavaa purrakseen.

Esimerkiksi Facebookin mainonnan kohdistusmahdollisuudet ovat jo nyt erittäin tarkkoja, tarjoten mahdollisuuksia ikään, koulutukseen, kieleen, tai mielenkiinnon kohteisiin perustuvaan markkinointiin. Oheinen esimerkki havainnollistaa, miten tarkkojakin kohderyhmiä voidaan määritellä aika helposti.

Aloita perustiedoista

Ostopersoonien rakentaminen on hyvä aloittaa määrittelemällä riittävän laajasti eri persoonien yleistiedot. Tässä vaiheessa ei vielä kannata ajatella liian tarkasti, sillä tavoitteena on rakentaa mahdollisimman realistisia ostopersoonia. Esimerkkinä voisi toimia miesten vaatteiden valmistaja, jolla on kaksi potentiaalista ostajakuntaa: loppukäyttäjät, sekä jälleenmyyjät. 

Nämä kaksi ostajaryhmää ovat vielä jokseenkin epätarkkoja, joten tarkennetaan hieman. Loppukäyttäjiä voi olla useita, mutta pysytään yksinkertaisuudessa ja jaetaan ryhmä kahtia:

  • Miehet, jotka hankkivat vaatteita itselleen
  • Naiset, jotka ostavat tuotteita lahjaksi miehilleen

Nämä tiedot eivät kuitenkaan vielä riitä ostopersoonan perustaksi, vaan tarvitaan tarkempaa, paremmin ostopersoonia yksilöivää tietoa.

Tarkenna yksilöiviin tietoihin

Ostopersoonia voidaan kuvata loputtomiin asti tarkkuusmittarilla, mutta tärkeintä on löytää ennen kaikkea tietoa, jota voidaan käyttää eri markkinoinnin työkaluissa hyödyksi. Jo aiemmin mainittu Facebookin mainostyökalu on erinomainen paikka hyödyntää ostopersooniin liittyvää tietoa. Vaikka yhtä oikeaa muottia ei varmasti ole, seuraavat asiat auttavat porautumaan syvemmälle kohderyhmän markkinointipersooniin:

  • Sijaintitiedot - Missä ostopersoona asuu? Missä ostopersoonasi eivät asu?
  • Sukupuoli - Mikä on ostopersoonan sukupuoli?
  • Ikä - Mikä on ostopersoonan ikähaarukka?
  • Koulutuksen taso - Mitä kouluja henkilö on käynyt?
  • Työ - Millä alalla ostopersoona työskentelee? Mikä on hänen työnimikkeensä?
  • Mielenkiinnon kohteet - Millaisia mielenkiinnonkohteita ostopersoonalla on?
  • Tuloluokka - Mihin tuloluokkaan ostopersoona sijoittuu?
  • Siviilisääty - Onko ostopersoona naimisissa, sinkku tai seurustelusuhteessa?
  • Kieli - Mitä kieltä tai kieliä ostopersoona puhuu?
  • Syyt ostoille - Mitä ongelmaa ostopersoona yrittää ratkaista, miksi hän ostaa? 
  • Oston esteet -  Mitä huolia tai esteitä ostopersoonalla voi olla ostoon liittyen?

Nämä ovat suuntaa antavia tietoja, joista on yleensä hyvä lähteä liikkeelle. Kannattaa myös pitää mielessä, että ostopersoonat usein muuttuvat ja tarkentuvat matkan varrella, joten tietojen päivittäminen on varmasti tarpeen aika ajoin.

Täydennä tietoja tutkimalla

Mistä sitten kaivaa informaatiota ostopersoonia varten? Olemassa olevat kanavat, kuten verkkosivusto sekä sosiaalinen media tarjoavat paljon hyödyllistä dataa jalostettavaksi. Esimerkiksi Facebookin Insights -toiminnolla näet tarkasti hyödyllistä tietoa sivun tai yrityksesi seuraajistasi. Google Analyticsin yleisöraportit taas auttaa paremmin analysoimaan ja tunnistamaan verkkosivusi vierailijat. Nämä ovat myös kanavia, joissa ostopersooniin pohjautuvalla kohdennetulla markkinoinnilla saavutetaan parhaat tulokset.

Vaikka verkosta saadaankin luotettavaa ja erittäin kattavaa dataa potentiaalisista asiakkaista, ei nykyisiä asiakkaita kuitenkaan pidä unohtaa. He ovat kuitenkin eläviä esimerkkejä toimivista ostopersoonista. Yksi hyvä tapa kerätä tietoa markkinointipersoonien tueksi onkin haastatella ja analysoida asiakkaidesi kokemuksia sekä ostokäyttäytymistä, ja tämän tiedon pohjalta yrittää hahmottaa toistuvia trendejä tai käyttäytymismalleja. Tässä loistavia työkaluja ovat puhelinhaastattelut, palautelomakkeet, yrityksessä oleva tieto ja asiakastyytyväisyyskyselyt.

Ostopersoonat luovat erinomaisia malleja tehokkaamman ja kiinnostavamman mainonnan sekä sisältömarkkinoinnin toteutuksia varten. Ostopersoonien avulla luot houkuttelevampaa sisältöä joka on oikea-aikaista, viestii oikeita asioita ja kiinnostaa aidosti kohderyhmääsi.