Natiivimainonta – Mitä se on ja miten sitä tehdään?

Natiivimainonta syntyi mediatalojen digitaalisen murroksen aikana, kun ihmiset siirtyivät lukemaan digitaalisia sanoma- ja aikakausilehtiä painettujen lehtien sijasta. Tämän seurauksena lehtimainonta väheni ja samalla mainostulojen osuus osana mediatalojen liikevaihtoa tippui. Tilalle kehittyi display-mainonnan ohella natiivimainonta, joka muistuttaa ulkomuodoltaan perinteistä lehtiartikkelia, mutta onkin todellisuudessa natiivimainos. Natiivimainokset tuntuivat soveltuvan erityisen hyvin yrityksille, jotka halusivat kasvattaa tuotteensa tai liikeideansa tunnettavuutta ja näin se on edelleen.

Etsitkö kumppania natiivimainontaan? Ota yhteyttä.

Natiivimainontaa tarinan ja tuotesijoittelun muodossa

Tarinamaiset natiivimainokset kertovat usein lukijalle tarinan ”Tiinasta tai Villestä”, joihin lukija samaistuu ja pystyy kuvittelemaan itsensä päähenkilön asemaan mainoksessa. Tämän vuoksi natiivimainokseen suhtaudutaan usein paremmin kuin perinteiseen mainokseen, koska julkaisu ei sisällä mitään perinteisen mainoksen piirteitä.

Aikana, jolloin massamainonnan ainoana tarkoituksena oli saada ostajat ostamaan tuotteita, ihmiset tottuivat suhtautumaan mainoksiin epäileväisesti. Natiivimainoksen ideana on torjua nämä epäilykset ja saada lukija suhtautumaan julkaisuun henkilökohtaisemmin. Natiivimainoksia toteutetaan siis niin, että sisällöntuottaja pyrkii luomaan artikkelillaan arvoa sekä lukijalle että julkaisun takana olevalle yritykselle. Natiivimainonnan otsikoita voisivat olla esimerkiksi seuraavat esimerkit: ”10 uskomatonta siivousvinkkiä ilman kemikaaleja” (artikkeli ruokasoodan hyödyistä), ”Näitä asioita et todennäköisesti vielä hyödynnä Netflixissä” (artikkeli Netflixin käytöstä) ja ”Minnalla kesti vuosia selvittää, mikä oli syy hänen uniongelmiinsa” (artikkeli aivojen välittäjäaineista ja melatoniinista).

tuotesijoittelu.jpg

Joskus natiivimainos saattaa muistuttaa elokuvan tuotesijoittelua ja joskus lehtiartikkelia, joka antaa lukijalle hyödyllisiä vinkkejä heidän arkielämäänsä. Nykyisin natiivimainoksiin lisätään mainoksen merkki huomioksi siitä, että artikkelilla pyritään vaikuttamaan lukijan käsitykseen yrityksen tarjoamista palveluista tai tuotteista. Merkistä huolimatta natiivimainoksia luetaan edelleen mielellään, koska julkaisut ovat kiinnostavia ja niihin pyritään hakemaan kohderyhmää kiinnostavia sisältöjä, aivan kuten sisältömarkkinoinnissakin tehdään.

Natiivimainontaa pidetään usein kalliimpana kuin se onkaan

Kuten monien muidenkin digitaalisten mainosten, myös natiivimainosten hinnoittelu perustuu mainonnan kohdentamiseen ja mainoksen toimivuuteen. Jos kukaan ei klikkaa mainosta ja siirry lukemaan julkaisua, mainostaja ei myöskään joudu maksamaan mainonnan näyttämisestä. Monissa digitaalisissa kanavissa mainostajaa ei veloiteta pelkästä mainostilasta, vaan ennemminkin siitä, onko mainostaja saanut hyötyä mainonnalleen. Moni mainostaja ei tiedä, että esimerkiksi YouTuben TrueView In-Stream -mainoksista veloitetaan mainostajaa vasta, jos katsoja ohittaa mainoksen ennen 30 sekunnin rajaa tai reagoi siihen klikkaamalla. Alle 30 sekunnin mainoksissa katsojan tulee katsoa mainos loppuun saakka. Mainostaja joutuu maksamaan tällöin siis ainoastaan niistä näyttökerroista, kun kohderyhmä haluaa todella katsoa mainoksen tai olla sen kanssa vuorovaikutuksessa.

Natiivimainosten klikkihinnat vaihtelevat noin 0,2 eurosta 20 euroon. Natiivimainontaa ohjelmallisena ostamisena myyvä Readpeak ohjeistaa asiakkaitaan aloittamaan natiivimainonnan hinnoittelun 1,5 eurosta, jonka jälkeen klikkihintaa voidaan sekä laskea että korottaa niiden saamien näyttöjen perusteella. Hinta riippuu mainoksen kohdentamistavoista ja siitä, kuinka kilpailevista mainospaikoista yritys kilpailee.

Natiivimainonta, toisin kuin esimerkiksi Google Ads -hakusanamainonta tai Facebook-mainonta, ei ole saavuttanut vielä suurta kilpailua pienten ja keskisuurten yritysten keskuudessa, jonka vuoksi tarkkaan kohdennettuja mainospaikkoja voidaan saada ostettua hyvinkin edullisesti. Tämä johtuu siitä, että natiivimainontaa pidetään usein kalliimpana kuin se onkaan ja mainosmuoto on useille yrityksille vielä vieras. Jos mainospaikalla ei ole kilpailua, sen hintakin on edullisempi. Toinen syy natiivimainnonan hyödyntämättä jättämiseen saattaa olla epävarmuus siitä, kuinka mainontaa tuotetaan. Digitaalisena aikakautena yritykset ovat tottuneet hoitamaan markkinointiviestintäänsä paljon myös itse. Palveluita ei ole totuttu ostamaan ulkopuolisilta, eikä mainonnan tuotantoketjua välttämättä ymmärretä.

Natiivimainonnan täytyy kiinnostaa lukijoita

Julkaisun takana oleva yritys toivoo tietenkin saavansa mainoksestaan myös hyötyä ja vaikuttavansa sillä kohderyhmäänsä. Tämän vuoksi on tärkeää, että natiivimainos suunnitellaan huolella niin, että se kiinnostaa sen lukijakuntaa ja hyödyttää mainostajaa. Yrityksen täytyy todella miettiä, mitä se haluaa mainonnallaan sanoa ja saavuttaa ja kuinka se saa kohderyhmänsä kiinnostumaan julkaisusta. Jotta nämä tavoitteet saavutetaan, mainoksen tulee olla:

  1. aiheeltaan mielenkiintoinen

  2. selkeästi kirjoitettu / kuvattu sekä taitavasti otsikoitu

  3. viisaasti kohdennettu

Julkaisun tarkoituksena on tavoittaa oikeat ihmiset ja tuottaa tätä kohderyhmää kiinnostava julkaisu sellaisessa muodossa, että se lopulta palvelee myös yrityksen mainonnan tavoitteita. Seuraavaksi kerromme tarkemmin näistä vaiheista ja lopuksi siitä, kuinka natiivimainonnan ostaminen tapahtuu.

Mielenkiintoinen aihe syntyy yrityksen asiakaskunnan ymmärtämisestä

Kuten missä tahansa viestinnässä, erityisesti natiivimainonnassa on todella tärkeää perehtyä kohderyhmään, jotta mainonnalla pystytään viestimään tuotteen tai palvelun tuottamasta arvosta asiakkaalle. Ja koska natiivimainos ei keskity luennoimaan lukijalle vain hyödykkeen hyötyjä ja parhaimpia puolia yhteen ääneen, vaatii natiivimainoksen sisällöntuottajalta hieman nokkeluuttakin, sekä ymmärrystä siitä, mitkä asiat kohderyhmää julkaisuissa voivat kiinnostaa.

Yrityksen täytyy pohtia mitä halutaan viestiä potentiaalisille asiakkaille niin, että artikkeli ei vaikuta mainokselta. Tämä onnistuu parhaiten tutustumalla yrityksen tuottamaan arvoon sekä niihin ongelmiin tai tavoitteisiin, joilla yritys ratkaisee asiakkaan toiveet. Natiivimainosten täytyy olla siis julkaisuina niin hyviä, että niillä saavutetaan sekä mainostajan että kohderyhmän intressit. Tärkeintä on kuitenkin ensisijaisesti keskittyä siihen, että julkaisu tuottaa arvoa lukijalle eikä se ylikorosta mainostajan brändiä liikaa.

Taitavasti tuotetut natiivimainokset vaativat ammattitaitoa ja taustatyötä

Taitavat artikkelit ja videot eivät synny itsestään ilman ammattitaitoa ja taustatyötä. Tuotantoon sisältyy sekä työstettävien materiaalien hankinta (haastattelu, käsikirjoitus, äänitteet, kuvat jne.) että niiden työstäminen. Esimerkiksi yhden lyhyenkin videon suunnitteluun ja tuotantoon voi mennä päiviä tai jopa viikkoja. Kaikki riippuu hyvin pitkälti siitä, kuinka monimutkaista tuotantoa ollaan tekemässä ja kuinka monta kumppania prosessiin vaaditaan.

Data ja analysointi

Mainontaan liittyy nykyaikana vahvasti myös analytiikka, jota kannattaa hyödyntää myös natiivimainosten suunnittelussa. Analytiikan avulla mainostaja pystyy tarkastelemaan esimerkiksi sitä millaiset kirjoitukset ja aiheet vetoavat sen kohderyhmään parhaiten. Jos esimerkiksi ruuanlaitosta tuotetut aiemmat julkaisut ovat tuottaneet yrityksen markkinointiviestinnälle paljon näyttöjä ja klikkejä, voidaan olettaa, että siihen liittyvät julkaisut toimisivat myös natiivimainoksissa. Analytiikan tarkastelussa on kuitenkin tärkeää olla kriittinen. Voihan olla, että yritykseltä on jäänyt jokin kohderyhmä saavuttamatta juurikin sen vuoksi, että se on tuottanut lähinnä ruuan laittoon keskittyneitä julkaisuja ja unohtanut kokonaan juhlien järjestämisen aiheena. Datan ylianalysointi voi siis helposti johtaa mainostajaa myös harhaan.

Natiivimainonnassa kohderyhmän ymmärtäminen on kaiken A ja O

Mainosten kohdentaminen on digitaalisten kanavien valttikortti. Mainostaja pystyy määrittelemään kohderyhmänsä kaikissa digitaalisissa kanavissa tarkasti sellaiselle kohderyhmälle, joka on todennäköisesti kiinnostunut samankaltaisista palveluista tai tuotteista. Näin mainonta tavoittaa todennäköisimmin yrityksen potentiaaliset asiakkaat, eikä mainoksen näkeminen perustu sattuman varaan, niin kuin esimerkiksi tienvarsimainokset.

Natiivimainosten kohdentamisessa hyödynnetään lukijan kiinnostuksen kohteita ja esimerkiksi ammattitietoja, lukijan sijaintitietoja ja lehtien verkkosivuosoitteita, joissa mainoksia näytetään. Viisaat kohdentamismenetelmät perustuvat kohderyhmän segmentointiin ja ohjelmallisen ostamisen taitoihin. Jos esimerkiksi haluaisimme kohdentaa tämän artikkelin ohjelmallisen ostamisen avulla nativiimainoksena, pystyisimme valitsemaan kohderyhmäksi esimerkiksi turkulaiset ihmiset, jotka työskentelevät liiketoiminnan ja markkinoinnin parissa pienissä ja keskisuurissa yrityksissä. Pystyisimme myös kohdentamaan artikkelin erikseen toivomillemme lehdille, kuten Markkinointi & Mainontaan ja Ilta-Sanomiin sekä määrittämään jokaiselle lehdelle omat mainosbudjettinsa.

Kohdentaminen voi perustua natiivimainoksissa myös uudelleenmarkkinointiin, joka on alkanut yleistyä myös sosiaalisessa mediassa ja Googlen tarjoamissa mainospalveluissa. Uudelleenmarkkinointi kohdistusmenetelmä perustuu verkkosivuvierailijalle asetettavaan seurantakoodiin, jonka ansiosta sivuillasi vierailevalle henkilölle voidaan näyttää mainoksiasi myöhemmin verkkosivuilta poistumisen jälkeen. Uudelleenmarkkinointia voidaan käyttää esimerkiksi silloin kun halutaan tavoittaa ostaja, joka ei suorittanut ostoksiaan loppuun verkkokaupassa.

Natiivimainonnan kohderyhmien määrityksellä pyritään siis vaikuttamaan siihen, että mainosta näytetään vain sellaisille ihmisille kuin mainostaja toivoo. Kohdennukset perustuvat lukijan käyttäytymiseen ja kiinnostuksen kohteisiin digitaalisissa kanavissa sekä sijaintiin ja lehden lukijakuntaan.

Natiivimainonnan mainospaikkojen hankinta ja ostaminen

Natiivimainonnan tekeminen voi tuntua ensin haastavalta ajatukselta, mutta loppupeleissä mainonnan ostaminen on yksinkertaista. Mainospaikkojen ostaminen tapahtuu joko ohjelmallisen ostamisen kautta itse tai sitten toiminnon voi ulkoistaa ohjelmallisen ostaminen ammattilaisille, joita löytyy erilaisista mainos- ja media- ja digitoimistoista. Ohjelmallisen ostamisen kautta tapahtuva mainospaikkojen hankinta perustuu mainosten kohdentamiseen segmentoinnilla ja hintakilpailuun aiemmin läpikäytyjen kriteerien perusteella.

Ohjelmallisen ostamisen palveluita on tarjolla runsaasti sen mukaan, minne mainontaa halutaan sijoittaa. Natiivimainoksia ei suinkaan julkaista enää nykypäivänä vain lehdissä, vaan niiden jakamisessa voidaan hyödyntää myös sosiaalista mediaa ja yrityksen omia medioita, kuten verkkosivuja ja blogia. Facebookin kautta tehtävä ohjelmallinen ostaminen tapahtuu Facebook Business Manager -työkalun avulla ja digitaalisilta lehdiltä mainospaikkoja voidaan ostaa esimerkiksi Readpeakin kautta. Mainonnan ostamisessa kannattaa aina myös hyödyntää mainonnasta saatavaa dataa, joka kertoo sekä mainoksen sijoittelun että sisällön onnistumisesta.

Digimogulin vahvuudet natiivimainonnassa

Digimoguli on digitaalisiin kanaviin erikoistunut kasvumarkkinointitoimisto, joka pystyy hyödyntämään natiivimainonnassa monia eri asiantuntijoita:

  • Kokenut ja osaava toimittajataustainen kirjoittaja hoitaa artikkelin valmistelun ja toteutuksen

  • Talon sisäinen videotuotanto, jota voidaan halutessaan hyödyntää natiivimainonnan tuotannossa

  • Monipuolinen kokemus ohjelmallisen ostamisen palveluista

  • Kattava ymmärrys kohderyhmien segmentoinnin hyödyntämisestä osana ohjelmallisen ostamisen suunnitelmaa

  • Monipuolinen strateginen osaaminen digitaalisen markkinoinnin eri osa-alueilla

Selvitä sopisiko natiivimainonta osaksi yrityksenne markkinointiviestintää?